分众无线拟分拆上市抢食者众多

如果分众无线成功上市,江南春将拥两家上市公司。 分众传媒CEO江南春不久前透露,由于无线业务增长迅速,分众传媒将拆分旗下无线广告业单独上市,打造第二个分众。分众无线的前身是2006年6月分众传媒以约3000万美元收购的北京凯威点告技术有限公司,主要从事手机广告业务。 12月4日,分众无线副总裁王毓接受记者专访时肯定了分众无线上市的消息,他表示上市不一定选在美国,也可是香港或是内地A股。王毓透露,2006年分众传媒无线广告营业收入达800万美元,今年前9个月收入将超过3000万美元。 抢食者众多 分众无线目前是国内无线广告市场收获最丰者。 艾瑞咨询的数据显示,2007年中国无线广告市场规模将达到7.8亿元,较去年的5亿元增长64%。 王毓预估,分众无线广告营收占整个无线广告市场的比重超过50%,分众无线已与国内上千家WAP媒体建立了合作关系。根据2007年第三季度财报, 分众传媒第三季度总营收1.514亿美元;其中,手机广告营收1400万美元,同比增长298.9%,比上一季度增长28.9%,是分众控股旗下增长最快一块业务。 事实上,除分众无线外,激动传媒、空中网等众多公司都开始了在这块诱人的市场上奋力掘金。 12月3日,空中网创始人、总裁杨宁向记者表示,由于SP业绩下滑,空中网目前已经将业务重心转至无线广告领域,无线广告目前是空中网增长最快的业务。事实上,无线广告已经成为空中网逃离危机的唯一手段,在刚出炉的第三季财报中,无线广告成为其中唯一亮点。 杨宁预计,空中网2007年全年无线广告收入将会达到100万美元。杨宁认为:无线广告被视为PC互联网广告、 网络游戏、短信、搜索引擎、 电子商务之后的又一个大单,无线广告崛起的背后是无线应用极大丰富,手机已经不仅是一个通话工具,以手机为载体的无线互联网、手机杂志、手机回铃音、手机MSN、手机网游、手机客户端软件等产品丰富了手机平台上的应用,同时也促进了无线营销市场的迅速增长。 目前无线广告仅占空中网全部营收的1.5%,但杨宁认为,这一块增长前景巨大,空中网将调配最好的资源支持这块业务。 作为激动传媒的平台之一,星麦无线广告有限公司今年10月刚刚杀入无线广告市场,其CEO张鹤也认为,无线广告会随着2008年奥运会以及即将开闸的3G进一步成长。 惊人的垃圾短信 "我每天至少收到30条垃圾短信,每条短信5分钱,中国有5亿手机户,假设其他用户平均每天收5条短信,你猜仅垃圾短信每年的产值是多少?"杨宁举着手机向记者表示,"超过400亿元。"2006年,中国互联网广告市场为46亿元,主要被新浪、搜狐、腾讯等公司分食。仅垃圾短信一项就是中国互联网广告市场的10倍,王毓告诉记者,垃圾短信只是无线广告中的一项,此外,还有彩信、铃彩、视频等形式。 杨宁称,垃圾短信并没有被艾瑞咨询统计在无线广告中,但这块市场利润巨大,他预估,每条短信成本是3分,总利润就能实现80亿元,然而这块市场目前被众多违规违法,暗地潜行的公司获得,这类公司至少有数千家,"这些公司能挣点小钱,但很难形成独特的竞争力"。 杨宁认为现在无线广告市场有5类厂商——短信群发公司、传统的PC互联网公司(如新浪)、WAP门户(如3G门户网)、代理公司(比如分众无线)、SP公司(如空中网),"这个市场足够大,大家都能存活"。 杨宁认为,未来的无线领域将遵遁二八原则,即80%的广告集中于20%的大客户,短信群发则会集中于小客户。 效果为王 尽管垃圾短信市场惊人,但分众无线、空中网、激动传媒都表示不会将短信群发作为发展重点。 王毓解释,短信群发并不能真实的体现广告效果。杨宁表示,在未来的手机平台上,广告主将越来越认识到广告效果的重要。张鹤则称,实现广告的精准定位才是无线广告的未来。 杨宁表示,短信群发一般以到达率来衡量广告效果,以到达多少手机为收费标准,但事实上,尽管短信发到了手机上,但用户并不一定会看,有些用户马上就会删掉,更糟糕的是,群发短信可能让一些人反感,进而反感新产品或是相关的公司。 杨宁说,对于一些重口碑的企业,比如宝马,其需要是美誉度,他也需要通过手机平台营销,但群发短信收到的将是恶的效果。 对此,空中网的作法是在无线门户上建立宝马兴趣专区,或是与一些车友网站合作,或是与传统的汽车销售商合作,通过这些网站、销售终端发现那些对宝马车感兴趣的人,获得这些用户的认可后,再给他们发与宝马有关的信息。 在广告展现形式上,也会通过彩信、铃声、手机视频等方式,"他们订阅的不是一份广告,而是一份有咨询价值的杂志"。杨宁认为,广告数据库营销(对手机用户挖掘)只是广告的一半,另一半是广告展现形式。 分众无线则采用了另一种做法。建立一个跨媒体频道,客户可以选择频道,比如选择了分众无线体育频道,则可将广告送到所有WAP网站的无线体育频道,这样的体育频道超过上千家;除频道选择外,分众无线的广告主还是实现用户选择,每个用户通过自己的手机打开WAP站时,所展示的广告是不一样的,尽量做到与用户属性相关。 今年6月,分众无线与MSN网站携手,成为MSN手机终端的内地独家广告合作伙伴和运营合作伙伴。由于是独家合作,MSN网站的广告都将为分众无线所有,分众无线每年付给MSN部分租金即可。 王毓表示,用户属性包括年龄、个人兴趣、职业、所在区域等,通过这种方式,分众无线做到了人与内容频道的结合,能实现精准投入。 在效果衡量上,分众无线最具竞争力的是其定价方式——广告定价并不以到达率来衡量,而必须是用户打开相关广告,并且打开时间超过12秒后才会收取广告费;每次打开的广告价格会与产品有关,比如电脑与冰淇淋不一样;现在这套价格体系由分众制定,未来可能引进竞价体系,即同样的广告位由数家广告主竞争,价高者中标。 分众无线目前拥有2亿名手机用户的数据库,可以对他们挖掘,发现这些用户的特征,做针对性的推送广告。 星麦无线的做法更具创新性。张鹤表示,星麦无线通过与手机终端厂商、WAP网站合作推广一套软件,用户在手机上装入这套软件后,可以在线购买一种产品或是服务,比如预订如家这样的酒店,星麦无线与服务或产品提供商按最后的交易额分成。 分析人士认为:由于无线广告尚在起步之中,上述广告效果评估方式究竟能否取得广告主的认可,还有待时间和市场的检验。

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