浅谈：麦肯锡电梯法则，在ToB产品视频中的应用

想必很多人都听过麦肯锡电梯法则，这一法则强调我们要用最短时间最简语言表述产品要点，在第一时间吸引用户。而在tob产品中，我们同样需要践行这一点，快速传达产品要点。

“麦肯锡电梯法则”来源于麦肯锡一次沉痛的教训：

该公司曾经为一家重要的大客户做咨询。咨询结束的时候，麦肯锡的项目负责人在电梯间里遇见了对方的董事长，该董事长问麦肯锡的项目负责人：“你能不能说一下结果呢？”由于该项目负责人没有准备，而且即使有准备，也无法在电梯从30层到1层的30秒钟内把结果说清楚。最终，麦肯锡失去了这一重要客户。

从此，麦肯锡要求公司员工凡事要在最短的时间内把结果表达清楚，凡事要直奔主题、直奔结果。麦肯锡认为，一般情况下人们最多记得住一二三，记不住四五六，所以凡事要归纳在3条以内。这就是如今在商界流传甚广的“30秒钟电梯理论”或称“电梯演讲”。

电梯法则主要是告诉我们必须使用简单高效的语言，在简短的时间内讲清楚自己的方案/产品，如果不能第一时间抓住客户的兴趣，让客户明白自己的方案/产品，那么，说再多也是徒劳。

对于B端产品，你是不是跟我一样，也遇到过这种情况，客户说，请用一分钟介绍下你们的产品？

是不是觉得好难，一分钟根本没法说清楚。B端产品由于行业和技术性很强，一般人很难理解，说不定一个专有名词的解释就需要一分钟。

销售和售前面向的客户角色一般分为四种：需求部门的人员及其领导、IT部门基层员工及其领导。其中，需求部门的人是不懂技术的，一时半会也听不懂销售人员的产品介绍片子。这时，如果有一个产品小视频，通过真人演示在实际工作场景中的产品使用情况，那么，在一分钟之内，非技术人员即可轻松理解产品用途及使用场景。

我们来看看FreshService的产品视频是如何在短时间内抓住客户的心的，这里截取了产品视频中的两个场景：员工利用知识库解决无法打印问题、员工通过IT工单解决笔记本蓝屏的问题。

FreshService的产品视频案例完美演绎了麦肯锡电梯法则个人简历，使用真人产品视频演绎的方式，在简短的时间内让客户明白这个产品可以帮助企业解决什么问题。

1. 视频简单易懂。即便没有销售和售前人员的介绍，客户自己就可以说出这个产品的用途。FreshService是专门为现代企业用户设计的，易于使用的IT服务管理工具（Help Desk 运维工具），具有强大的自动化功能。

2. 内容不在多，在精。典型工作场景

场景的重现特别容易让人产生共鸣和代入感。让人不禁想到，如果我们公司使用了这款产品，肯定也是这种效果：

3. 视频的卖货转化率远远高于如图文等其他展现形式。一分钟视频的展示方式，可以让自己的产品瞬间从多个同类竞争者中脱颖而出，可以拉近产品与客户的距离，制造难忘的情境记忆点。抖音卖货、直播卖货、视频卖货都是同样的原理。

国外很多知名的ToB产品都拥有这样简单易懂的产品视频，如：SAP、Zendesk、Okta、Due Security 等，在他们的官网和 YouTube上可以看到。

我曾经牵头为公司的安全系列产品制作过8款此类产品视频，下面以“图片密码”这款专利产品为例，解析视频的创作时的想法。

图片密码是什么？（文案+图片的展示方式：可以理解，但是没有代入感）

图片密码是数字与图片位置相结合所生成的密码，使用便捷，图片密码认证专利技术完美的解决了九宫格、PIN码容易被窥视、动态码口令容易被劫持的痛点。

图片密码是什么？（使用场景的视频展示方式：更直观、易懂，可以引起共鸣）

为产品制作真人实际场景的视频后，客户很容易就明白了我们产品的功能，简单直观，大大的提高了客户与销售间的沟通效率。我们研发一款产品的时间一般需要半年甚至一年以上，在产品推广阶段，为什么不花很少的一部分预算制作一个产品演示视频呢？小成本，高价值，可以显著提升产品的推广效率。

关于#能不能用一分钟讲清楚你的产品？#这个问题，你在工作中有没有被客户问到呢？你又是如何解决的呢？欢迎在留言区与我互动。

下篇文章预告，我们讲讲如何制作一款产品的演示视频吧！

麦肯锡电梯法则：https://baike.baidu.com/item/电梯法则/10357255

作者：沈子砚，UXHub

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